Una Familia con seis décadas en los hogares de Colombia

Durante seis décadas ha estado silenciosamente en millones de hogares colombianos. No con estridencia, no con campañas pasajeras, sino con la discreta permanencia de aquello que se vuelve cotidiano porque funciona, porque responde y porque se gana un lugar en la vida de las personas.

Por Camilo Ernesto Silvera Rueda - Redacción Economía / EL FRENTE

En su aniversario número 60, una de las marcas más emblemáticas del consumo masivo en Colombia celebró no solo su longevidad empresarial, sino la consolidación de un modelo de negocio que hoy quiere presentarse como algo más que una historia comercial: una apuesta de país, sostenibilidad e impacto social.

Así lo expuso Carlos Vélez, director de mercadeo para la Región Andina y Caribe de la compañía, al conmemorar una trayectoria que definió como “espectacular”, no únicamente por su liderazgo en ventas o participación de mercado, sino por lo que considera una filosofía empresarial construida sobre innovación, responsabilidad social y adaptación permanente a los cambios de la sociedad.

“Son 60 años de una marca líder en Colombia que hace productos esenciales con innovaciones reales para necesidades reales y básicas de la población colombiana”, afirmó Vélez, al resumir el recorrido de una empresa que ha evolucionado junto con varias generaciones de consumidores y que hoy se plantea el desafío de permanecer vigente en un entorno marcado por nuevas exigencias ambientales, sociales y de mercado.

La celebración, sin embargo, no se planteó como una simple mirada nostálgica al pasado. El mensaje de la compañía fue más ambicioso: reivindicar que su permanencia durante seis décadas ha sido posible gracias a una cultura corporativa que no se conformó con vender productos, sino que entendió que para seguir existiendo debía transformarse constantemente.

Para Vélez, la clave de esa permanencia ha estado en una combinación de disciplina empresarial, autocrítica y capacidad de leer los cambios culturales y económicos de cada época. Según explicó, la marca ha sobrevivido a la prueba del tiempo porque ha tenido la humildad de revisarse de manera permanente, de evolucionar junto al consumidor y de ajustar su estrategia conforme cambian las tendencias del mercado y las exigencias de la sociedad.

Ese proceso de adaptación no solo se refleja en el posicionamiento comercial de la empresa, sino en su dimensión económica. Actualmente, la marca registra ventas superiores a los 600 mil millones de pesos en Colombia, con una producción que supera las 40 mil toneladas en el país y una capacidad instalada regional de más de 100 mil toneladas, consolidándose como uno de los actores más robustos de la industria papelera en América Latina.

En el mercado colombiano, donde el sector ronda las 260 mil toneladas, la compañía asegura contar con cerca de una tercera parte de la capacidad instalada nacional y una posición de liderazgo especialmente fuerte en el canal tradicional. Según Vélez, en las tiendas del país, casi dos de cada tres productos de su categoría vendidos corresponden a su portafolio, una cifra que refleja no solo dominio comercial sino un arraigo cultural difícil de replicar.

Pero más allá de las cifras, el discurso corporativo de la conmemoración se centró en otro aspecto: la transformación silenciosa de un producto aparentemente simple como el papel higiénico en una plataforma de innovación industrial.

Aunque para muchos consumidores el producto parezca esencialmente el mismo de siempre, la compañía sostiene que detrás de cada rollo existe una evolución tecnológica profunda. Vélez explicó que la mejora en suavidad, resistencia y rendimiento ha sido progresiva y constante, pero subrayó que la transformación más significativa no es la que el consumidor percibe en el uso, sino la que ocurre dentro de las plantas de producción.

Generosa ambientalmente

Históricamente, la industria papelera ha sido señalada por su alto consumo energético, su uso intensivo de agua y su impacto ambiental considerable. Sin embargo, la empresa sostiene que durante años ha invertido en modificar radicalmente sus procesos para reducir esa huella ecológica.

“Hace muchos años instalar una papelera era un problema social en las comunidades. Hoy tenemos plantas en el corazón de Medellín y en Cajicá, y hemos hecho un esfuerzo increíble para ser un buen vecino, para mitigar el impacto ambiental”, explicó el directivo.

Esa transformación industrial forma parte de una meta aún más ambiciosa: alcanzar la carbono neutralidad en 2050, un objetivo que Vélez calificó como “descomunal” para una compañía del sector papelero, precisamente por la complejidad técnica y energética que implica ese tipo de producción.

La sostenibilidad, insistió, no es para la empresa un componente accesorio de reputación corporativa, sino una condición indispensable para la supervivencia misma del negocio. “Creemos que la sostenibilidad es la única manera de tener negocios a largo plazo”, afirmó.

Esa visión se materializa especialmente en una de sus líneas insignia, concebida como la expresión más visible de su estrategia ambiental y social. Se trata de una gama de productos desarrollada con fibras recicladas, menor uso de químicos y procesos energéticamente más eficientes, que ha permitido reducir hasta en 25 % la huella de carbono frente a referencias tradicionales.

La innovación de esta línea no reside únicamente en sus atributos ambientales. También responde a una reingeniería productiva que busca aprovechar mejor los materiales reciclables actualmente disponibles en el mercado. Vélez explicó que, contrario a ciertos imaginarios erróneos, las fibras recicladas empleadas no provienen de papel higiénico usado, sino de cartones corrugados, empaques y papeles impresos recuperados.

La lógica detrás de esa decisión es tanto ambiental como estratégica. Con el auge del comercio electrónico y las entregas de última milla, el cartón corrugado se ha convertido en una de las fuentes de fibra reciclable más abundantes del mercado, mientras que el papel impreso disminuye por la digitalización de la información.

La responsabilidad social no es solo un discurso

Pero quizás el componente más poderoso del relato conmemorativo de la empresa no estuvo en la fábrica, ni en las cifras, ni en la tecnología. Estuvo en su apuesta social.

Parte de los ingresos de esa línea sostenible se destinan a programas de apoyo para recicladores de oficio, a quienes la compañía denomina “héroes del planeta”, reconociendo su papel fundamental en la cadena de aprovechamiento de residuos y en la economía circular.

Se trata de una población históricamente marginada, vulnerable y frecuentemente invisibilizada pese a su rol clave en el sistema de reciclaje urbano. Frente a esa realidad, la compañía ha desarrollado un programa de impacto social orientado a mejorar sus condiciones de vida mediante acceso a vivienda digna.

Hasta la fecha, según informó Vélez, la iniciativa ha permitido la entrega de 29 viviendas y ha beneficiado a más de 90 recicladores y sus familias, en un programa que la empresa espera ampliar progresivamente. La meta, dijo el directivo, no es detenerse en casas individuales. La aspiración de largo plazo es mucho más ambiciosa: “Ojalá no casas, sino barrios”.

La frase resume la dimensión simbólica que la compañía quiso imprimir a su aniversario número 60: una celebración que no se limita a festejar permanencia comercial, sino que busca proyectar la imagen de una organización que pretende trascender la lógica empresarial tradicional para presentarse como agente de transformación social.

Ese relato se complementa con la dimensión humana de la operación. Solo en la región Andina y Caribe, la organización emplea a más de 4.500 personas, dentro de una estructura global con presencia en más de 150 países, consolidando una red de talento humano que, según la empresa, comparte un propósito común de “romper barreras por el bienestar” y construir tejido social.

En tiempos donde la permanencia de las marcas depende cada vez menos de la publicidad y cada vez más de su coherencia con los valores que predican, la empresa parece entender que su mayor desafío no es haber llegado a los 60 años, sino demostrar que merece llegar a otros 60.

Porque en una época en la que el consumidor exige más que productos y reclama propósito, sostenibilidad y responsabilidad social, las marcas ya no compiten solo en góndolas.

Compiten también en confianza. Y esa, como quedó claro en esta conmemoración, es la verdadera herencia que esta compañía quiere dejar como legado.