Lo que no se dice… también se pierde

Por: Mariana Ballestas*

En Colombia, donde los proyectos empresariales se desarrollan en medio de tensiones sociales, históricas y territoriales, callar ante una coyuntura crítica puede salir más caro de lo que muchas organizaciones imaginan. No comunicar, lejos de ser un acto de prudencia, suele convertirse en una renuncia al derecho y a la necesidad de contar la propia historia. No se trata solo de no salir en medios, como suele creerse. Callar es quedarse sin vocería, sin vínculos, sin capacidad de leer el entorno más allá del propio proyecto. Es no anticipar, no responder, no construir una narrativa compartida con los actores del territorio.

En contextos de alta sensibilidad, la narrativa pública no se detiene. Si una organización no habla, otros lo harán: líderes comunitarios, actores políticos, medios y redes sociales llenarán ese vacío con versiones emocionales o intereses ajenos al propósito real del proyecto. Esto ha sido evidente en sectores como el energético, el agroindustrial, el financiero y el de infraestructura. En distintas regiones, los bloqueos, protestas o tensiones no surgen solamente por desacuerdos técnicos, sino por la percepción de que las empresas evitan el diálogo o no priorizan la relación con su entorno.

También sucede que, frente a disputas empresariales, decisiones judiciales o rumores, algunas organizaciones optan por el bajo perfil creyendo que así controlan el daño. Pero el resultado suele ser el contrario: crece la especulación, se debilita la confianza y se amplía la distancia con los grupos de interés. En un país donde apenas el 32 % de los ciudadanos confía en el gobierno nacional y solo el 18 % en los partidos políticos, las empresas no pueden darse el lujo de callar. Están llamadas a ejercer un liderazgo comunicativo claro, empático y constante.

El problema no se limita a una crisis de imagen. Lo que está en juego es la licencia social para operar, ese activo muchas veces invisible pero decisivo para la viabilidad de cualquier gran proyecto. No basta con cumplir requisitos técnicos ni con estructurar financieramente un plan. Si las comunidades no reconocen el proyecto como legítimo, no hay hoja de ruta que garantice su sostenibilidad. Y esa validación no se impone, se construye desde la relación cotidiana, desde la escucha, desde una comunicación coherente con el territorio.

En este contexto, proyectos como la Troncal del Magdalena 1 y la Troncal del Magdalena 2 han comenzado a demostrar que comunicar bien no es solo hablar, es construir relaciones, reconocer el territorio, estar presente y mantener una conversación honesta con quienes habitan las zonas de influencia. A través de las concesiones Autopista Magdalena Medio y Autopista del Río Grande, estas iniciativas han integrado la comunicación a una visión de sostenibilidad centrada en desarrollo económico, bienestar social y vínculo con el entorno. Contratación local, educación ambiental, participación comunitaria y presencia constante hacen parte de una estrategia que asume que la licencia social no se decreta, se construye paso a paso.

La comunicación estratégica no es un accesorio ni una tarea secundaria. Es una herramienta de gobernanza, la forma en que una empresa demuestra que entiende el contexto en el que opera y asume su rol social con responsabilidad. Y muchas veces es la diferencia entre avanzar o quedar estancada.

Porque cuando una organización no comunica, deja que otros definan por ella su narrativa. Y cuando no construye confianza, corre el riesgo de perderlo todo. En un país como el nuestro, la licencia social para operar no es un valor agregado, es el cimiento de cualquier gran proyecto. 

*Directora de Licencia para Operar en IDDEA Comunicaciones